企业新闻COMPANY NEWS

您的位置:首页>活动&资讯>企业新闻

深度解码今麦郎创新DNA丨民族品牌是如何逆流而上的?

    2020-07-17

2020年,对于饮料行业来说,是危机之年,也是变局之年。不期而至的疫情让整个行业遭遇前所未有的重创,却也在客观上加速了行业内部的洗牌和重构。企业发展如同逆水行舟,一旦增长放缓,就会危机四伏。

阴霾之下,民族品牌今麦郎再次逆流而上:凉白开获“熟水品类开创者”称号;缔茶上市首月斩获1.8亿销量;芒顿小镇成为“新10亿级”单品代表。

近几年,今麦郎的发展速度颇受瞩目。自2006年进军饮品行业起,今麦郎就在弯道超车的征途中一路狂奔。2018~2019年,今麦郎连续8个季度斩获行业增速第一,在红海市场中演绎出“创变突围”的经典案例。

品类开创者

多维度创新打造明星单品矩阵 

过去十年,是中国饮料行业迭代重构的十年。在消费升级的背景下,在互联网+的浪潮中,饮品行业品类不断分化重构,产品迅速迭代升级。因此,跟随策略逐渐失灵,如果一家企业不能做出一款自己独有的、能够引领市场的产品,就很难维持增长。

今麦郎精准洞察了这一趋势,聚焦消费需求,陆续推出凉白开、芒顿小镇、缔茶、青青绿茶等自主创新产品,成功构建了多元化的明星单品矩阵,引领企业持续增长。

今麦郎凉白开聚焦品类创新。今麦郎将传统饮水文化与现代工艺相结合,以纯物理烧开杀菌的方式打造出了一款安全健康的瓶装水明星单品,凭借创新度和差异化引爆市场,开辟了全新的熟水赛道,“大道至简”的神来之笔也划分了中国包装水市场的全新格局。此后,旺旺、康师傅陆续跟进,也彻底成全了凉白开“熟水品类开创者”的地位。

芒顿小镇聚焦产品概念创新。随着健康消费需求释放,自2016年以来,低糖低能量的“轻口味”产品逐渐成为饮品市场的主流趋势。今麦郎推出芒顿小镇,以“2元轻口味饮料”的产品定位与市面上其他近水饮料产品产生区隔。极致性价比击穿全渠道,芒顿小镇凭借产品力从竞争红海中成功破局,获得了高速增长。今年,芒顿小镇全线升级,新包装斩获国际大奖,有望成为下一个50亿级的“超级单品”!

今麦郎缔茶聚焦口味创新。康统冰红茶曾风靡全国,随着时间推移品类老化,产品迭代速度落后于消费需求的升级速度。纵观全球市场,多口味红茶的崛起势头明显,甚至将单一口味冰红茶挤下了销量宝座。今麦郎洞察了这一趋势,在传统大品类土壤上重新深耕,以多口味回应市场多元化需求,创新地推出柠檬红茶、苹果红茶和蜜桃红茶,并结合时下热门元素首创咖红茶和牛红茶。新一代多口味的缔茶备受消费者青睐,迅速引爆终端。

青青绿茶聚焦招商创新。疫情期间,线下渠道梗阻、人员流动受限,线上直播迎来了新一波的发展浪潮,释放出强劲潜力。全民直播时代,今麦郎紧跟风口,新一代绿茶产品青青绿茶在传统招商模式之外,还开启了面向全渠道的“云”招商。在线上订货会上,今麦郎董事长范现国、今麦郎饮品总经理范明强联袂登场,为经销商送上了大众PASSAT汽车、福田箱货等惊喜大礼,引爆销量。青青绿茶首场线上订货会,经销商现场订货128万箱,直播带货金额高达5760万元!全新招商模式的成功探索,既激活了渠道,又提升了品牌影响力。

 

市场领跑者

聚焦消费需求的“智造”深植品牌基因

据尼尔森市场监测数据,2.5万个饮料新品经过一年后,市场上能有相当销量也即真正被消费者所接受的产品,仅剩下200多个,这意味着99%的新品都被淘汰了。对于企业来说,创新产品如果不能赢得市场则毫无意义。

很显然,今麦郎的创新是成功的。2016年~2019年,今麦郎自主创新的产品凉白开和芒顿小镇引领今麦郎领涨全行业,短短3年时间,凉白开实现年销20亿,芒顿小镇实现年销10亿,从行业新势力成长为各自领域的独角兽。进入2020年,今麦郎翻新传统大品类,新一代红茶缔茶上市首月达到1.8亿销量,并持续热销终端,新一代绿茶同步开启全渠道的周密部署,有望成为下一个市场爆品。

如今,今麦郎的创新产品已经形成了多元化矩阵,并以“新品变爆品,爆品持续热销”的节奏打造出稳固的金字塔结构,拉升了今麦郎饮品的竞争壁垒,构建了今麦郎品牌的超级护城河。

今麦郎的创新为何如此成功?以凉白开为例复盘今麦郎的创新路径,产品开发来自于消费者心智,包装生产后携品牌重新回归消费者心智,最终实现品牌与品类的强认知关联。中国食品工业协会徐坚副秘书长曾公开表示,熟水的产业化、工业化和包装化,把中国人饮用熟水的习惯方便化了,是巨大的社会进步。

综合来看,今麦郎的创新有独特的品牌基因:创新并非源于产品本身,而是从消费者的需求或场景中去深入挖掘。聚焦消费者心智的创新,是属于今麦郎的品牌“智造”。


格局改写者

创新战略为饮品行业带来新气象

2006年,今麦郎饮品的成立引发业内轰动,而后十几年,今麦郎也确实改写了饮品行业的格局。

在市场战略上,今麦郎立足三四五线城市,凭借对下沉市场的高渗透率和强把控力,迅速打开市场站稳脚跟,随后又以不断迭代升级的新产品逐渐获取高线市场的认可,实现了“农村包围城市”的战略部署。今麦郎的成功也让行业看到了小镇青年巨大的消费潜力,渠道下沉逐渐成为许多企业获得增量市场的重要路径。

在渠道战略上,今麦郎创新性地打造了“四合一工程”,通过对人员、车辆、网点、终端机的智能化管理,用车辆跑出网点,通过区域承包,将小工晋级为合伙人,使今麦郎的业务、渠道、管理等各方面都得到了提升。“四合一工程”的大获成功,让行业认识到中国渠道正在进入技术驱动和数字驱动的新时代。时至今日,很多企业开始模仿和学习今麦郎,如统一推出的“大包赚”模式,就是对今麦郎“四合一工程”的借鉴。

在营销战术上,今麦郎聚焦饮品旺季,通过“四抢精神”——抢排面、抢冰箱、抢堆头、抢库存,大力推动终端饮品业务的快速动销。今麦郎的“四抢精神”为饮品旺季的市场争夺战明确了竞争发力点,带动了诸多中小企业奋战前行。

从战略到战术,今麦郎完成了从行业汲取者到给予者的华丽转身,真正发挥了一个领导品牌对行业升级的助推力,打破了旧格局,带来了新气象。

2020年,中国饮料行业迈入了一个新的十年。回望过去,一半是海水,一半是火焰。昔日巨头一夜陨落,新的传奇迅速崛起,当竞争愈演愈烈,只有每一步都踩在时代的节点上,才能保持旺盛的生命力。

过去十五年,今麦郎饮品以创新为源动力不断向前发展,与时代同频共振,以民族品牌和强国品牌的姿态迅速崛起。如今,旧的时代已然消亡,新时代的风从四面八方涌来,怀揣千亿梦想的今麦郎会是新的掌舵者吗?我们拭目以待!

pH值8.0 弱碱性、无糖、0卡路里
香醇的红茶 柠檬的清香 清爽畅快的饮用感觉
优质浓缩柚子汁、蜂蜜风味新鲜浓厚


今麦郎饮品股份有限公司 京ICP备09077315号

京公网安备 11022802180902号

博评网